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Un grand merci à la Ville de Marseille d’avoir partagé son soleil avec le Forum #CapCom16

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A bientôt pour le 29° Forum Cap’Com qui arrive au Havre Normandie !!!

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L’équipe réseau sociaux de l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence vous remercie !

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De gauche à droite : Antoine Cariou, Mélodie Bernard, Mahmoud Guellim, Anthony Mouchet, Florian Arnaud, Mounia M’foungoulié, Nicolas Nguyen, Louise Flattet, Adam Goua, Marianne Torres, Claudia Ksouri, Nidal Mansour et Agathe Malkani

 

Et un grand merci de la part des blogueurs Mélodie Bernard et Anthony Mouchet

Communiquer autour du sport

Le sport, un outil de communication ?

 

Cap’Com, c’est aulogo-2017ssi un moyen de découvrir de nouvelles façons de communiquer. La communication est multiple et ne passe pas toujours par les secteurs auxquels on s’attend le plus. On pense tous à la publicité, à la presse, aux publications sur les médias sociaux ou à l’événementiel mais on en oublie que certains secteurs, par leur valeur communautaire, sont tout aussi capable de devenir des leviers d’attractivité et communicant sur le dynamisme du territoire sur lequel ils s’implantent.

« Le sport est devenu un outil de communication à part entière, nous devons donc apprendre à l’utiliser comme tel » Michèle Munier

Accompagné de l’équipe en charge de la communication et de la programmation de cette année événementielle Capitale Européenne du Sport, on découvre le potentiel du sport dans l’attractivité d’un territoire, ici de Marseille et de sa région. C’est la commune qui a candidaté au titre de Capitale Européenne du Sport mais l’intégralité du territoire a été impliqué tout comme ce fut le cas pour la capitale de la culture en 2013. Un fort lien se ressent entre les deux années capitales tant au niveau de leur programmation que de leur communication. Comme le soulignaient les deux intervenants, François Noël, Chef de projet Capitale Européenne du Sport à la ville de Marseille et Michèle Munier, Adjointe au responsable du service Médias & Images auprès de la Direction de la Communication et de l’Image de la ville de Marseille « on ne peut limiter la stratégie d’attractivité et de communication » à l’échelle d’une ville puisqu’elle influe sur l’espace qui l’entoure. En outre, communiquer sert à informer et à attirer le public sur un territoire et non sur une ville.

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« Le sport comme projet de territoire avec comme enjeux promouvoir le territoire et mieux vivre ensemble »  François Noël

Le plan de communication de cet événement se décompose en deux parties :

  • Une campagne de communication classique, dédié à l’information des personnes notamment des riverains pour les grands événements qui impacteront leur quotidien. Comme la programmation, décomposée en 4 saisons, cette campagne propose néanmoins au fil rouge avec le même type de support réutilisé au début de chaque période.
  • Des opérations événementielles qui se dérouleront tout au long de l’année. Outre la programmation classique, 2017 sera donc ponctué par des manifestations de grande envergure qui appuieront l’idée de Marseille, ambassadrice du sport.

 

Au niveau des temps forts, ils ont déjà débuté ! Sous forme de teasing sur le DécaNation, le 13 septembre dernier, durant l’EURO 2016, sur la structure éphémère du Cube et sur le stand intégralement dédié à l’événement lors de la Foire Internationale de Marseille, le public a pu se familiariser et s’informer sur l’événement. Ils se poursuivront, pendant l’année et notamment lors de la cérémonie d’ouverture le 14 janvier. Ce volet festif sera l’occasion de donner au public, l’image de l’année capitale, une année marquée par les grands événements.

« Il faut promouvoir le territoire grâce à la communication par grands événements, comme l’accueil du tour de France »  François Noël

Une communication municipale centrée autour du sport sur tous les supports en 2017. Comme l’a confié Michèle Munier, le visuel dédié au Vœux du Maire comportera le message suivant « On vous souhaite une année très sportive ! ». Un stand portatif sera également présent les lieux où Monsieur le Maire et tout officiel présenteront leurs vœux à la population.

photo-sportDeux équipes se partageront les activités de communication autour de l’année capitale ; l’équipe municipale en collaboration avec des bénévoles motivés, recrutés pour l’occasion. La municipalité compte sur une communication participative où le public par le bénévolat ou en communiquant sur ses propres réseaux deviendra un relai de communication.

« Le budget accordé à l’année capitale est important mais pas si important que ça, il faut donc capitaliser l’existant », Michèle Munier rappelle ici, qu’il est nécessaire d’impliquer les acteurs locaux dans toute stratégie.

Enfin, mise en garde des deux représentants de la stratégie de la ville pour la capitale du Sport, le sport rassemble mais il comporte un risque de « fourre-tout », ce secteur est pluriel et il est nécessaire de dissocier les activités labellisées ayant un pouvoir d’attractivité des activités ayant attrait aux loisirs.

Alors rendez-vous le 14 janvier pour découvrir ce que propose l’année Marseille Provence Capitale Européenne du Sport 2017 !

Entretien avec Yves Moraine

Après un court film, basé sous le slogan « Nous vivons Marseille », montrant la ville, dans toute sa splendeur, Yves Moraine offre son point de vue d’élu municipal et de représentant de Monsieur Jean-Claude Gaudin, Maire de Marseille, Président de la Métropole Aix-Marseille Provence et Vice-Président du Sénat, sur SA Ville. La ville y est présentée au travers de ses lieux mythiques et sous les yeux des plus grands Ambassadeurs M, programme d’ambassadeur géré et initié par les services municipaux.

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Marseille est une ville historique marquée par sa capacité et sa volonté d’accueil. Au fil de ses 26 siècles d’existence, elle s’est forgée une image forte et qui comme le rappelle, Yves Moraine, la rend plus difficile à changer mais si belle et complète. Il est ainsi plus simple de créer une image que de chercher à la modifier spécialement quand les médias cherchent à en relayer une vision négative comme à Marseille.

Le Maire du 4° secteur de Marseille, Conseiller Municipal et Président du Groupe de la majorité municipale donne alors quelques chiffres et données, qui caractérisent et symbolisent la ville et les changements qu’elles opèrent :

  • Pôle d’excellence technologique et médicale
  • Terre de cinéma et de tournage
  • 1° pôle de croisière de France avec plus 1 millions de croisiéristes chaque année
  • Titulaire du label French Tech
  • Présence de la plus grande université de France et de la plus grande université Francophone du Monde ; Aix-Marseille Université
  • Progrès en termes de requalification urbaine notamment avec le quartier compris entre l’Hôtel de Ville de Marseille et les Terrasses du Port ; le projet Euromed regroupant des activités culturelles de notoriété internationale (MuCEM), des commerces, des entreprises et des logements sur un périmètre qui 20 ans plus tôt, n’était pas mis à profit.

Fort de ces exemples, Yves Moraine nous prouve que Marseille ne se résume pas aux faits divers et autres images négatives relayées par les médias nationaux mais qu’elle a su tirer profit de son patrimoine, de son histoire et de ses forces pour devenir et rester une ville attractive et dynamique.

Yves Moraine, termine par sa présentation par un long discours résumant sa ville dans ses changements et parfois avec une pointe d’ironie, il nous propose les changements opérés à et par Marseille :

« Le ymochangement d’image de Marseille n’est pas dû à une manipulation médiatique d’équipe de communication à la solde d’élu de droite, ce changement d’image fait suite, il ne précède pas, il fait suite à un changement de la réalité marseillaise, à une vraie modification structurelle de cette ville dans ses comportements mais pas exclusivement économique et c’est la raison pour laquelle on peut être assez fier, aujourd’hui, de ce résultat, assez rasséréner par l’étude réalisé par Cap’Com … la présentation par Cap’Com vient nous conforter ! » Yves Moraine

Marseille : entre lumière naturelle et feux médiatiques

Le Forum Cap’Com 2016 s’achève sur un focus sur sa ville hôte, Marseille. La ville pourtant dotée de puissants atouts naturels, touristiques et économiques et marquée par une forte présence dans les médias peut subir une image czjkxqzxgaahhv8négative. Sa notoriété médiatique peut alors servir ou desservir son image car elle est trop souvent présentée sous un angle défavorable, les médias n’en donnant pas les bonnes images.

Malgré cette double image, l’étude quantitative et sémantique, réalisée auprès du millier de participants au forum a prouvé que Marseille a su depuis les dernières années optimiser sa communication et ses efforts se sont ressentis sur son image. Les résultats montrent ainsi que : 31% des visiteurs estiment avoir une bonne connaissance de la ville et que 72% d’entre eux en ont une image positive !

Ces chiffres sont positifs et très encourageants pour la ville qui prouve par là son attractivité, son dynamisme et son renouveau. Néanmoins il ne faut pas oublier que le communicant est un public particulier, sa perception d’une ville diffère de celle du tout public puisqu’il en a une vision plus précise et spécifique. Ses enjeux sont donc différents et il faut donc, à l’avenir, continuer à convaincre le tout public souvent influencé, à tort, par les médias puisque seulement 67% des personnes ne la connaissant pas ont une image favorable de Marseille contre 84% de ceux qui l’habite ou la connaisse.

czjmu3jw8aa3kjb« Plus on connaît la ville plus on l’apprécie » De ce constat est né la dynamique des ambassadeurs telle qu’elle est présente sur les territoires de chacun des intervenants ainsi que sur Marseille. Ces derniers aiment leur ville et en sont les meilleurs promoteurs puisqu’on note la sincérité dans les mots qu’ils utilisent. Ils sont des exemples pour les futurs arrivants ou investisseurs.

« Les meilleurs ambassadeurs d’un territoire ; ce sont les acteurs locaux » Et comme le disent nos deux intervenants, le marketing territorial permet de mobiliser les acteurs locaux. Il faut miser sur l’interne avant d’explorer l’externe. Les acteurs locaux sont la plus grande ressource d’un territoire puisqu’on peut s’appuyer sur leur réussite et leur exemple pour convaincre.

« 8Plusieurs faisceaux doivent être croisés, l’image est certes fondamentale mais pas le seul critère »

Joëlle Goepfert – Directrice générale adjointe économie et attractivité pour la ville et l’agglomération d’Orléans et directrice de l’information et de communication de la ville et de l’agglomération Orléans Val de Loire

La communication fait partie des politiques publiques. Elle ne se limite pas à faire de jolis emballages des choses mais influence l’action publique. Elle génère un message et une image et contribue à la politique publique et aux liens entre les territoires. L’action des communicants ne suffit donc pas à travailler l’image d’une ville, l’action politique, l’urbanisme, l’aménagement du territoire … sont également à inclure, impérativement, pour l’attractivité de son espace.

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« Travailler sur un territoire ; c’est s’inscrire sans son histoire, dans sa culture ». Il est impossible de créer une stratégie unique et de l’importer pour tous les espaces. Ce travail doit être collaboratif et impliquer les acteurs économiques, associatifs et culturels locaux ainsi que les citoyens qui doivent être fiers de porter avec eux l’image du territoire. La communication participative et partagée entre élus, communicants et habitants semble donc être un nouvel idéal où chacun apporte sa contribution, à son échelle, à la dynamique d’attractivité.

Nos deux intervenants ont enfin résumé notre forum par 3 les mots :

Pour la Joëlle Goepfert, Cap’Com c’est un ENRICHISSEMENT, de la SINCÉRITÉ et une CO-CONSTRUCTION entre tous les acteurs présents

Pour Xavier Croan, à l’image de la ville qui l’a accueillie, il est MULTICULTUREL, ENSOLEILLE et propice à la CONVERSATION.

Xavier Croan adresse enfin ce dernier message, comme une lettre ouverte, à tous les communicants publics :

« Soyons les défenseurs de notre territoire, soyons ceux qui portent l’attractivité du territoire mais soyons aussi ouverts aux autres afin d’éviter de tomber dacrouanns la crise identitaire due à la concurrence croissante qui s’installe entre les nos territoires, ne nous replions pas sur nous même ! »

Xavier Croan – Directeur général à l’information et à la relation citoyenne de la ville et métropole de Nantes et Membre du Comité de pilotage de Cap’Com

 

Construire un langage commun

Cap’Com c’est le réseau de la communication publique et territoriale et la communication passe avant tout par une bonne utilisation du langage. Jeanne Bordeaux, rappelle à tous les communicants l’importance des mots, du lexique et de la façon de s’exprimer car ces éléments sont à la base de toute communication. Le langage est un moyen d’identification pour les institutions. Elles construisent leur profil par leur ton et leurs usages du langage et des réseaux de communication.

« On peut travailler dans toutes les langues mais chaque entreprise ou institution doit avoir une marque, un style » Jeanne Bordeaunnx

Les institutions ne doivent pas se considérer comme des sachants mais chercher à transmettre, à sensibiliser. La sensibilisation est devenue essentielle, la communication doit s’orienter en fonction de ce qui touche le public car ainsi le message à plus de chance d’arriver à destination. Le public doit donc de plus en plus être micro-ciblé c’est-à-dire que les communicants doivent adapter leur message et leur ton à des caractéristiques très précises.

Aujourd’hui l’écriture est devenue visuelle. On communique de plus en plus et les supports et sujets sont de plus en plus variés. La communication est entrée dans le monde de la Data qui lui ouvre les portes du monde numérique.

Finissant sur une belle métaphore Jeanne Bordeaux a rappelé que :

« le langage est comme l’eau, on ne peut pas lutter contre et il peut nous emporter ! »

 

Valoriser les agents publics

Dans un contexte global de récession économique, les agents de la fonction publique sont régulièrement critiqués par l’opinion publique. Des prises de position sur leurs avantages effectifs ou non, aux méthodologies de travail séquentiellement pointées du doigt, en passant par l’éternel débat autour du nombre d’agents publics employés, l’heure est au réaménagement d’une conception valorisant les agents publics.

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Cet atelier était composé de 4 intervenants :

  • Walid Ben Brahim, Dircab et Dircom de l’Assistance publique, hôpitaux de Marseille.
  • Amanda Evrad, Direction de la Communauté des Communes de Grand Autunois Morvan.
  • Nicolas Yerneaux, Porte-parole du Service public de Wallonie.
  • Animé par Isabelle Knafou, Responsable de la communication interne de la Mairie de Paris.

 

Plusieurs tendances ressortent de cet atelier et chaque intervenant a pu relater une citation forte et représentative des ambitions. Parmi ces formules, nous trouvons :

isabelle%20knafou » Remobiliser les équipes « 

Isabelle Knafou

« La fonction publique contient des métiers hétéroclites. La communication interne est de plus en plus restructurée et symbolique de ben_brahimcette envie de  » valoriser les agents  » Walid Ben Brahim

yernaux » Fonctionnaire, bien plus qu’un métier, des valeurs. «  

Nicolas Yerneaux

Alors, comment interpréter ces interventions ? Cinq principaux axes de réponses se dessinent.

– Améliorer et conduire la relation avec l’usager. Placer l’usager au centre des relations dans l’optique de répondre à ses attentes.

– Bonifier le lien avec l’usager. Participation aux méthodologies de travail, personnalisation de la relation, gestion des réclamations.

– Promouvoir et soutenir l’innovation des agents. Mise ecapture-1n évidence d’une dynamique d’action positive et représentative.

– Impliquer les  » jeunes « , solliciter la jeunesse productive.

– Intégrer les nouvelles technologies. Ce phénomène sociétal est assurément indispensable et sa maîtrise apparaît de plus en plus prépondérante.

La donne est claire. Afin de valider cet objectif, il faut promouvoir et favoriser plus largement le partage de pratiques innovantes entre praticiens de la relation de service.

Exploiter les possibilités d’un accord cadre

Aujourd’hui, focus juridique sur l’accord-cadre ! Hervé Letellier, avocat spécialisé dans le Droit de la Commande Publique, a fait un panorama complet des règles régissant les marchés publics. Après sa fusion avec le marché à bons de commande, par la nouvelle directive des marchés publics du 26 février 2014 entrée en application par le décret du 25 mars 2016, l’accord-cadre est devenu LE contrat de marché public.

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« L’accord-cadre introduit une dose de flexibilité dans les marchés publics » Hervé Letellier

Les marchés publics sont essentiels à la communication. Une organisation ou une collectivité ne peut pas assurer toutes ses actions et ses campagnes de communication par ses propres moyens et doit donc régulièrement faire appel à des prestataires extérieurs. Ces opérateurs économiques, outre que de répondre à l’appel d’offre des institutions, doivent conclure un contrat avec elles. Ces contrats font partie des marchés publics. Puisqu’une collectivité répond à des missions d’intérêt public, elle doit suivre un protocole particulier qui vise à mettre tous les opérateurs sur un pied d’égalité et à les soumettre au principe de concurrence.

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« Avec l’évolution constante des techniques et des réseaux de communication le  cadre juridique des marchés publics a eu besoin de se préciser et de s’assouplir. »

Laurent Riéra – Directeur de la communication de la Ville et de la Métropole de Rennes

Pour répondre aux besoins variables des collectivités, l’accord-cadre s’exprime sous deux formes :

  • L’accord-cadre mono-attributaire est une sorte de contrat qui lie un opérateur économique et une collectivité. Cette dernière s’engage à ne faire appel qu’à cette société pour ses demandes et futurs projets. L’agence n’a donc pas à répondre à un appel d’offre. Comme l’a évoqué Marc Dubreuil, Directeur associé  d’Epiceum, le grand avantage de ce type d’accord est qu’il permet le dialogue et la co-construction du projet entre les deux parties prenantes. Il leur est possible d’affiner le besoin et de préciser les attentes à la suite des discussions ; la relation étant essentielle dans les métiers liés à la communication.
  • L’accord-cadre multi-attributaire : c’est lorsque la collectivité fait le choix de s’engager avec plusieurs opérateurs qu’elle peut ou non mettre en concurrence. Si elle les met en concurrence, chacune des agences devra répondre à la demande par un projet et sera élu celui qui lui semble répondre au mieux à son cahier des charges. Si elle ne les met pas dans cette situation, l’institution, connaissant les points forts de chacun de ses partenaires choisira directement le plus adapté à sa campagne. Par exemple, si elle souhaite une campagne web, ce sera l’agence qui aura le plus d’expérience et d’expertise dans ce domaine qui remportera le marché.

Pour finir, quelques points saillants soulevé durant cet atelier méthodo :

« L’accord cadre permet de prendre en compte les caractéristiques propres à la communication. Du fait de sa flexibilité, il a introduit en son sein la créativité, la modularité et la variabilité propres à la communication. L’adaptation des marchés publics était donc nécessaire aux besoins de la communication. »

« Avec l’accord cadre, on a fait un pas vers les agences et les agences ont fait un pas vers les collectivités »

Chacun cherche donc à s’adapter à l’autre afin d’optimiser les possibilités offertes par l’accord cadre !

Les rencontres de la Francophonie

L’universalité d’un langage. Voilà un vocable qui conviendrait parfaitement au symbole de la francophonie. Fait marquant et assurément symbolique de la portée et de l’étendue de cette francité, Cap’Com a souhaité rassembler les communicants des pays francophones pour échanger sur les enjeux de la communication publique à l’échelle du monde. Une aubaine inéluctable de représenter et de concevoir la communication territoriale sous un angle innovant. Alors, existe-t-il des tendances collectives ? La langue française engage-t-elle une représentativité spécifique pour communiquer ?francophonie

 » La communication francophone, cet impérieux idéal dont la conservation et la protection font office de nécessité. « 

L’atelier a été articulé de manière collégiale autour de plusieurs intervenants :

  • Noufissa Alaoui, Chargée de com du Conseil Régional Souss Massa Drâa-Maroc.
  • Abbes Zammouri, Président de l’Association des jeunes de Zammour-Maroc.
  • Joëlle Deglin, Dircom du Service public de Wallonie.
  • Amel Fadhloune, Professeure à l’université d’Oum El Bouaghi, Algérie.
  • Mondher Fetoui, Chercheur à l’Institut des Régions Arides en Tunisie.
  • Abdellatif Aït Heda, Enseignant chercheur ENCG d’Agadir – Maroc.
  • Louis Latraverse, Président de l’Association des communicateurs municipaux du Québec, Dircom de la Ville de Sorel-Tracy
  • Vincent Meyer, Sociologue et professeur à l’université de Nice-Sophia-Antipolis, fondateur du réseau université Loth France-Maghreb.

Atelier animé par Damien Arnaud, Président du Cercle des Communicants Francophones.

Que devons-nous donc retenir de cet atelier ?

Dans une première mesure, il faut comprendre que le concept de communication consiste en l’ensemble des éléments qui se rapprochent de l’élément public.

Il est clair que les contextes culturels diffèrent en fonction de chaque pays.

Autre fait marquant et assurément notable, l’implication linguistique. Il apparaît prépondérant de développer la recherche dans le champ de la communication. L’idée tend à insister davantage sur la cohésion, le rassemblement, à l’image d’une  » communauté des communicants francophones « .

Comment ne pas terminer sur un point ô combien important et symbolique ?

L’endogénéïté et l’éxogénéité. Que signifient réellement ces locutions ? De manière concrète, il s’agit de trouver l’équilibre entre l’ensemble des éléments qui émanent de l’intérieur d’un organisme, d’une ville, et ceux provenant d’une conception extérieure à cette même population.

La force du réseau pour promouvoir la communication publique et territoriale

Bernard Deljarrie, Délégué Général de Cap’Com, a ouvert le forum Cap’Com 2016 devant plus de 1000 communicants venus de la France entière. Il en a profité pour souligner l’importance croissante de la communication territoriale dans la fonction publique.

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Un constat, 80% des Directeurs Généraux pensent que la communication est un secteur qui doit être renforcé. Néanmoins, seul 33% d’entre eux estiment qu’il sera nécessaire d’en augmenter le budget. Bien qu’ils connaissent à présent l’importance de la communication pour leur territoire et leurs propres intérêts, Bernard Deljarrie souligne que ces hauts dirigeants n’ont pas toujours conscience que les moyens financiers et humains ne sont pas toujours suffisant pour assurer le bon fonctionnement des services communication. Face à cette opposition, le Délégué Général de Cap’Com rappelle à quel point :

«bd Les communicants sont des femmes et des hommes formidables au vu du défi auquel ils doivent faire face »  Bernard Deljarrie

Le secteur de la communication est en constante évolution. Les progrès technologiques et l’avènement du numérique font que de nouveaux modes de communication apparaissent régulièrement. Les communicants doivent s’y adapter afin de répondre aux exigences du marché. Les compétences des communicants augmentent donc en permanence. Ils s’occupent aujourd’hui non seulement de l’information du public mais aussi de la communication interne, externe, du marketing, de la promotion touristique, territoriale, de l’événementiel, des relations publiques, presses, des médias et réseaux sociaux … Cette pluralité de savoir-faire est la marque de fabrique des communicants qui doivent connaître à la fois les fonctions supports, techniques et les éléments constituants de cette discipline.

Pour optimiser la création de supports et de stratégies de communication, le choix du bon ton et du bon mot est indispensable. Pour cela, le sociologue Michel Maffesoli, professeur des universités, membres de l’institut universitaire de France et Directeur du Centre de Recherche sur l’imaginaire, a proposé, sous un angle sociologique et philosophique, un éclairage sur le choix des bons mots dans le discours. La communication est avant tout un discours visant à convaincre ou à séduire le public, il faut donc adapter sa parole aux spécificités du public cible tout en conservant une dose d’universalité afin qu’elle soit compréhensible par tous.

« Utimmliser les bons mots est la base de la communication »

Michel Maffesoli

 

Les institutions veulent attirer les populations et les investissements sur leur territoire et ils ont bien compris l’importance de la communication pour cela. Mais la communication ne passe pas uniquement par les mots, on peut communiquer simplement par les événements, par la culture, par le sport, par la promotion du tourisme… et en dépit des apparences ce mode de communication est parfois bien plus efficace que toutes les campagnes de publicité réunies. Les individus et les investisseurs ont à cœur la qualité de vie et le dynamisme de l’espace sur lequel ils choisissent de s’implanter et ils en sont les premiers marqueurs.

« J’ai la certitude que la France a besoin, plus que jamais, d’une parole publique unique ; d’une parole qui s’adresse à tous » Bernard Deljarrie

La communication n’est pas utile qu’à l’attractivité. En ces temps marqués par le sentiment d’insécurité, choisir la bonne communication et le bon terme est devenu essentiel. Comme le précisait Michel Maffesoli, les mots se vident peu à peu de leur sens et deviennent générique dans le langage commun mais retrouve un pouvoir lorsqu’ils sont bien utilisés en communication.

La coopération entre les communicants et les autres services est fondamentale. Et étant donné la mobilisation du public pour cette conférence, comme l’a montré, avec humour, Benjamin Teitgen sur Tweeter, il faut croire que les institutions accorderont, à l’avenir, une nouvelle place à la communication.

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